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由三菱家庭影院廣告文案想到的
作者：佚名 時(shí)間：2002-1-6 字體：[大] [中] [小]
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看到三菱公司一則廣告，文案如下：
“夜間游泳以前從來沒有困擾過我,但是當(dāng)我看太陽沉下地平線時(shí),徹底的孤獨(dú)向我襲來。
我凝視著濃黑的海水，覺得它完全是另一個(gè)陌生的世界，不再是喧鬧的環(huán)境，而是一個(gè)黑暗的、奇異的、冷漠的東西。
海浪和海鷗的平和的呢喃——我曾經(jīng)認(rèn)為非常令人感到舒服，竟展示出一種邪惡冷嘲的氣氛。
突然，右邊的浪花噴濺到我的身上。我轉(zhuǎn)過身，但什么也看不到。當(dāng)我聽到另一種來自身后的波濤聲時(shí)，我的呼吸都禁不住急促了。我正在努力試圖控制自己的腎上腺激素使自己不至于陷于無邊的恐懼之中。這時(shí)，天哪！我感覺到有什么東西劃過我的膝蓋。
當(dāng)我正驚呼時(shí)，我意識(shí)到它只是我的貓咪Columbus，并且意識(shí)到看三菱家庭影院的這樣一部電影對(duì)于我的神經(jīng)來說很不利，重復(fù)一遍，不利。”.
這是我在《廣告創(chuàng)新戰(zhàn)略》一書中看到的，作者對(duì)它有幾句簡(jiǎn)短評(píng)析：“這則廣告的前兩段讀起來像一部驚險(xiǎn)小說的一幕。正文寫的非常吸引人，并且設(shè)置在這么大的背景之下，以致于難以抗拒。只有當(dāng)你讀完該文后，你才意識(shí)到你曾經(jīng)想的多么可笑——雖然只有一點(diǎn)兒。但是，這是銷售該品牌產(chǎn)品的多么實(shí)用的辦法呀！”
這無疑是一則好的廣告文案。它的語言絲毫沒有刻意華飾，自然而然地說出了這樣一個(gè)故事，卻又讓人在順理成章中遭遇意外，得以身臨其境地讀完全篇。它是那么地貼近生活：坐在那兒看部片子，身邊臥著可愛的寵物貓咪，然后不知不覺地被那片子的效果打動(dòng)了；它就如同在無拘無束地講述著一種切身感受：“……徹底的孤獨(dú)向我襲來……另一個(gè)陌生的世界……黑暗地、奇異地、冷漠的東西……一種邪惡冷潮的氣氛……呼吸都禁不住急促了……努力試圖控制……不至于陷入無邊的恐懼之中……有什么東西劃過我的膝蓋……正驚呼……意識(shí)到它只是我的貓咪Columbus”；科最后，我們終于看到了它的目的，也讓它達(dá)到了目的：我們知道了它是在為三菱家庭影院服務(wù)，也記住了這個(gè)品牌，“并且意識(shí)到看三菱家庭影院得這樣一部電影對(duì)于我的神經(jīng)來說很不利，重復(fù)一遍，不利。”平淡中的刺激，習(xí)慣下的出乎意料，撰稿人毫不拘束的心理和放蕩不羈的風(fēng)格成功演繹了這則廣告文案，牢牢抓住受眾的心，給他們留下了深刻的印象。我想人們看到這則廣告時(shí)，那些尚未擁有家庭影院又想擁有的人一定會(huì)考慮一下三菱這個(gè)品牌，那些暫時(shí)并不想擁有家庭影院的人也會(huì)記住三菱這個(gè)品牌，因?yàn)樗麄冋f不定哪天就會(huì)產(chǎn)生出購買欲望，到那時(shí)這不是一個(gè)很好的選擇嗎？
世紀(jì)末，邊界1999。一點(diǎn)一滴飛速的更新在人們不知不覺中匯集成并還在繼續(xù)匯集著一股巨大的沖擊力，讓人應(yīng)接不暇。昨天我還放心地抽出朋友遞過來的綠箭口香糖，開開心心地剝開紙吃著，卻不料今天他在遞過來時(shí)便已是一個(gè)被安了點(diǎn)兒什么機(jī)關(guān)的異類了：分別不出與綠箭有什么區(qū)別的外殼，只是遞過來時(shí)那里面只剩了“兩片”，（還有他臉上一絲詭異的笑，是我事后才想起的，那時(shí)真是哭笑不得！）我邊笑說“謝謝”邊往外抽，心里還著實(shí)感激他的大方，“啪！”哇塞！有什么東西一下子夾到我手指上，好可怕；定睛一瞧更讓人心顫：一只好大的蟑螂！My God！然后朋友開始狂笑；這是方才覺醒：我被耍了！然后我開始被很厲害很厲害地勾起好奇心，拿著那個(gè)玩具研究起來；然后我問出他是在哪里買到的這么損但這么有意思的東西；然后我聽到了一個(gè)實(shí)在不低的價(jià)格：五塊錢！可是你不能否認(rèn)，這玩意兒是有它的市場(chǎng)的，至少在一段時(shí)期內(nèi)。人們已經(jīng)有些習(xí)慣在受到視覺和心理的沖激時(shí)與身外之物產(chǎn)生共鳴；作為“叫賣”的廣告在這種大趨勢(shì)下也要注意在理性的基礎(chǔ)上用一點(diǎn)兒感性的東西來表達(dá)，以來對(duì)這個(gè)社會(huì)的胃口，讓它突顯作為一種極盡藝術(shù)創(chuàng)想之所能的時(shí)代文化的特點(diǎn)。
法國有一個(gè)夢(mèng)龍雪糕“伊甸園篇”的廣告很有意思：伊甸園內(nèi)鮮花盛開、姹紫嫣紅。當(dāng)代風(fēng)姿的亞當(dāng)與夏娃坐在一輛金光閃閃的敞篷車?yán)�，共享天堂的靜謐。這時(shí)，一青年男子將車胎扎破，欲行不軌。然而，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)夏娃手里正舉著一跟夢(mèng)龍雪糕時(shí)，頓時(shí)垂涎欲滴，難以自持。終于，他不懷好意地將紅紅的禁果遞向亞當(dāng)和夏娃。不料亞當(dāng)根本不屑一顧，而夏娃則望著誘人的蘋果略微猶豫了一下，卻還是舍不得放下手中的夢(mèng)龍雪糕。無奈，這名男子只好“自食其果”。 又體現(xiàn)了那種無須拘束的風(fēng)格，我們已經(jīng)被那一定很可口的夢(mèng)龍雪糕勾起食欲了。還有一個(gè)歐洲RSCC廣告公司為自己所作的“擁抱篇”廣告：豪華的前廳內(nèi)，一位文弱青年局促不安地等待約見。前臺(tái)女秘書裝模作樣地翻著報(bào)紙，并不時(shí)抬眼察看年輕人。年輕人緊張過度，忍不住打了一個(gè)大噴嚏，結(jié)果噴嚏在手心留下了“遺物”。正當(dāng)年輕人望著掌心不知所措的時(shí)候，老板突然駕到。老板非常熱情，主動(dòng)伸手欲同年輕人握手，面對(duì)老板伸出的手，小伙子略一遲疑，然后張開雙臂，撲向老板，緊緊地?fù)肀?duì)方，巧妙地躲過了老板的那只手。越是身處絕境，越需要廣告人的創(chuàng)意激情。靈活的頭腦和隨機(jī)應(yīng)變讓整個(gè)事情出現(xiàn)了意想不到的好結(jié)果——RSCC公司就這樣為自己樹立起了一個(gè)形象。我實(shí)在是很欣賞這種風(fēng)格。
其實(shí)這類廣告的成功之作都是在凝練的生活體驗(yàn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)意出來的，而并非虛夸的純感官刺激。最終吸引受眾的，不是廣告本身，而是廣告中突出的賣點(diǎn)。它還使廣告得以體現(xiàn)出一種雅俗共享的文化藝術(shù)氣質(zhì)，有帶點(diǎn)兒幽默，帶點(diǎn)兒不羈，給時(shí)尚注入更多活力。